Agriturismi - come conquistare i turisti USA

Dalle strategie di marketing e trade marketing alle azioni di incoming, cosa devono fare gli agriturismi italiani per intercettare i flussi turistici provenienti dagli USA e diffondere un passaparola positivo, con amici e conoscenti e tramite le recensioni online.

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Un documento realizzato dall’ISMEA nell’ambito del Programma Rete Rurale Nazionale analizza le caratteristiche degli agriturismi italiani in relazione alla domanda e alle esigenze dei turisti statunitensi, una nicchia di mercato particolarmente promettente.

Da una parte, infatti, i turisti provenienti dagli Stati Uniti hanno un forte interesse verso nuovi orizzonti e nuove culture e tendono a spendere molto per soddisfare in tempi rapidi i propri desideri, osservano gli autori; dall'altra, sono affascinati dallo stile di vita italiano e interessati ai prodotti agroalimentari made in Italy, basti pensare l'Italia è il primo fornitore degli Stati Uniti nei settori dell’olio di oliva (leader con un 42% del totale olio di oliva importato dagli USA), del vino (leader con un 32%), dei formaggi (sempre leader con un 24%) e della pasta (ancora leader con un 34%).

Tra l'altro, aggiungono gli autori, la presenza di un pesante fenomeno di Italian sounding negli USA “può favorire un certo stupore positivo e di conseguenza un elevato livello di soddisfazione presso i turisti statunitensi, una volta posti di fronte ai veri prodotti e alle preparazioni culinarie autentiche”. L'incontro con le proposte enograstronomiche delle aziende agrituristiche italiane può essere il punto di partenza per il mantenimento di rapporti commerciali con i turisti USA tramite l’e-commerce.

Esistono, tuttavia, alcuni punti critici: nonostante l'Italia si posizioni ai primi posti nella graduatoria delle destinazioni preferite dagli statunitensi, sono frequenti i rilievi per fattori quali l’inefficienza di alcuni servizi, la non sempre sufficiente chiarezza sui prezzi, la scarsa conoscenza della lingua inglese. Critiche da non sottovalutare, soprattutto considerando che dal passaparola nei riguardi di conoscenti e amici si è passati a quello verso un più ampio pubblico digitalizzato tramite le recensioni online.

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Il mercato USA per il settore turistico italiano

I turisti statunitensi in Italia si aggirano ogni anno sui 2 milioni, per un totale di 4,8 milioni di arrivi (per via degli spostamenti e dei cambi di alloggio all’interno del Paese) e 13 milioni di giornate di presenza. Gli esercizi extra-alberghieri assorbono circa il 18% di queste presenze, per un totale di 2,3 milioni all’anno.

La spesa compiuta sul territorio italiano si stima intorno ai 5,1 miliardi di euro, circa 2.400 euro in termini pro capite, con un'incidenza dell'alloggio di oltre il 45%, seguito dalla ristorazione (25%), dallo shopping (poco meno del 20%) e dai trasporti (10%).

La maggior parte dei turisti statunitensi che vengono in Italia proviene dalle grandi città americane, appartiene alla fascia socio economica e culturale media-alta o alta, e si reca principalmente in Toscana, Veneto, Campania, Sicilia, Puglia, Umbria, con tappe in particolare a Roma, Firenze, Venezia, Costiera Amalfitana, Cinque Terre.

Le opportunità per gli agriturismi

In questo contesto, spiega il rapporto, “l’agriturismo in Italia da parte degli americani costituisce una nicchia di mercato, che tuttavia può dare soddisfazioni economiche interessanti alle aziende agrituristiche”. Negli USA infatti visitare fattorie e allevamenti per conoscere l’agricoltura è una tradizione di lunga data, mentre il termine agriturismo è relativamente nuovo ed è spesso inteso ispirandosi al modello italiano, come fattoria in cui pranzare o cenare o come un B&B in campagna. Lo conferma il fatto, si legge nello studio, che ci sono tour operator che lavorano con l’agriturismo e che trattano solo l’Italia e che un numero crescente di aziende agricole statunitensi sta avviando proposte simili a quelle nostrane.

Attualmente, su 1,3 miliardi di valore economico complessivo dell’attività agrituristica a livello nazionale, si stimano circa 65 milioni di euro riferibili agli statunitensi (il 5% del totale), perché in genere il primo viaggio in Italia ha per meta le destinazioni più note e chi cerca l’agriturismo è solitamente un conoscitore del Paese che vuole sperimentare nuove esperienze.

Gli arrivi di turisti statunitensi negli agriturismi italiani sono però cresciuti negli anni e il numero di giornate di permanenza dei turisti USA risulta superiore a quello medio dei turisti stranieri, grazie anche all'attrazione nei confronti di borghi e piccoli centri, oltre all'interesse per i paesaggi e l’enogastronomia italiana.

Cosa si aspetta il turista statunitense

Dimensione familiare, vivibilità, comfort e benessere ma senza stravolgere il contesto rurale, conoscenza della lingua inglese, connessione ad Internet, servizi di trasporto che permettano di ottimizzare gli spostamenti e risparmiare tempo. Sono alcune delle aspettative che i turisti statunitensi hanno nei confronti degli agriturismi italiani.

Più in generale, però, il rapporto individua la necessità di attuare strategie di marketing interno per presentare al mercato statunitense un’immagine coerente dell'offerta agrituristica italiana. Basti pensare alla confusione che genera la presenza di altri simboli in aggiunta o in sostituzione del marchio “Agriturismo Italia”.

Secondo gli autori serve un minimo comune denominatore che leghi tutte le aziende che si caratterizzano con il marchio nazionale. Il sistema di certificazione e i suoi parametri devono essere molto chiari, corretti e facilmente comprensibili - continuano - e la classificazione deve assolutamente corrispondere all’effettivo valore della struttura.

Parallelamente, il rapporto ISMEA raccomanda lo sviluppo di strategie di trade marketing rivolte a tour operator italiani e statunitensi e di azioni di incoming nei confronti di giornalisti o altri testimoni privilegiati. Senza dimenticare l'importanza di attività di co-marketing o anche semplicemente di coordinamento con le altre realtà del territorio, come ad esempio collegamenti con mostre, scuole di arte, campus universitari, per amplificare la portata della comunicazione.

Infine, attenzione alla diversificazione delle attività: dagli assaggi alle visite guidate, dalle cooking class ai racconti, il turista cerca esperienze e in assenza di offerte interne all'agriturismo si rivolgerà ad altre strutture di accomodation e ristorazione per trovarle.

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